市场营销经典案例与解读

市场营销经典案例与解读 时间:2017-06-19

  案例分析是企业了解产品在市场中运营状况的有效手段。但错误或不恰当的案例分析方法将会产生误导性的信息,并有可能引发偏差的市场营销策略。那么下面是学识网小编整理的市场营销经典案例与解读,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。

  市场营销经典案例与解读一:

  名创优品:2年1400家店背后的扩张逻辑

  28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元……

  在这个实体零售业哀鸿遍野的时节,名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长,成为零售连锁界一颗耀眼的明星。

  从2013年11月在中国开出第一家店,到2016年3月,在两年多一点的时间里,名创优品已经开了1400多家店面。

  相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义:

  一家诞生才2年多的企业,凭什么能短时间开出这么多店,而且还是200多平方米的百货店?

  以店均15人的配置,1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响?

  名创优品又是如何电玩城邀请码注册38店面的?为何没有像很多连锁企业那样,扩张越快、死得越快?

  名创优品疯狂拓店的背后,究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪?

  极简主义的胜利

  关于名创优品如何成功的解读有很多,从大的方面讲,是中国制造的胜利;从中的方面讲,是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲,是名创优品供应链整合的胜利。

  但在陈引榷看来,名创优品某种意义上讲,是极简主义的全面胜利。

  这种极简主义,不仅仅体现在产品的设计风格上,更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。

  设计极简

  作为名创优品的全球联合创始人兼首席设计师,三宅顺也先生一直推崇日本的极简美学设计风格。关于产品的设计风格,在此不多说,看看名创优品的产品会有最直观的感受。

  商品极简

  目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右,SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲,这是一个巨大的挑战。

  怎么办?

  极简!

  具体来说,就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。

  这样做有几个好处:1.款型简单,利于大批量采购,降低采购成本;2. 数量巨大的起订量,有利于整合到更加优质的上游厂家;3. 在有限的空间陈列现金捕鱼送10元可提现的品类,丰富商品。

  以最近上市的“名创优品·花漾年华”系列香水为例,虽然是和国际香水制造业大佬法国奇华顿合作开发,但首款香水的售价仅为39元。对于奇华顿来说,之所以“屈身”低价香水,我相信名创优品所带来的巨大订单量来得更为现实。

  但是,这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战,设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉,从全世界多如牛毛的商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。

  而一旦选品或者款式选择错误,不仅会影响店面业绩,还会造成库存积压,降低商品周转率。

  以通常的一家店3000个SKU计,保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露,2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设计的零售制造商来说,这是一个相当不错的成绩。

  为了保证这3000多个单品的畅销率,名创优品全球联合创始人叶国富对陈引榷透露,名创优品每个月至少会设计出800多款单品,从中选择不到100款产品上架。而每周的选品会,已成为叶国富日常工作中最重要的工作。

  在陈引榷看来,虽然Zara已成为各类快时尚品牌学习的典范,但Zara选品仍然属于服装这个大的品类,而名创优品则涉及近千个细分品类,其难度更大。

  名创优品凭什么能够做到?

  叶国富给出这样的答案:

  1. 名创优品的团队常年浸染在小百货领域,每个人分管几个行业,整天跟这个行业的各种商品打交道,已经有了非常好的市场感觉,选起品来其实并没有想象的那么难;

  2. 我们的设计师,和厨师一样,在上岗前要经过系统的学习和培训,统一设计哲学和设计思路。陈引榷个人的理解是,在名创优品,经过系统的培训之后,大多数设计更像是一个流水线上的技术活儿,而不是一门天马行空的创意活儿,这有点像好莱坞的电影工业一样;

  3. 名创优品有着强大的供应链资源,全球上千个一流供应商,本身也有强大的设计能力,名创优品也会和供应商一起打造明星单品。

  服务极简

  我们知道,相比于商品、SI(店面识别)等硬件的标准化,服务的标准化更加困难。连锁店一旦服务过重,很容易带来两个麻烦:

  1. 人员培养的难度会大幅增加。人员的培训是最难的,而且需要时间;

  2. 在连锁扩张中很容易出现服务变形、服务不到位等各种问题,严重影响扩张的质量。

  所以,我们看到一些服务行业的连锁企业也开始逐渐“去服务化”,比如呷哺呷哺新推出的餐饮业态“湊湊”火锅,就完全采用自助下单、如超市般自助选菜等各种自助服务,降低服务的比重。

  名创优品深知此点,所以它“逆天”地喊出了“名创优品不做服务”的口号,甚至要求店员不要打扰顾客,以让顾客更加自然地选购商品。

  为了进一步简化服务,在陈列商品时,名创优品在商品标识牌上详细展示商品的品名、产地、规格等相关信息,让顾客一目了然,以减少对店员的商品咨询。

  用叶国富的话讲,即使顾客咨询店员,店员对商品的介绍也逃离不了指示牌上的信息。换句话讲,名创优品根本都不用对新员工专门培训商品知识,而商品培训恰恰是一个繁杂的工作。

  那么,名创优品的员工既不用介绍商品,也不用做服务,那他们日常主要做什么?

  以平均200平方米的店为例,配置15个员工,其中店长1名,店员14名,两班倒。店员主要做3件事:

  1. 陈列,把商品按要求摆放整齐;

  2. 卫生,保持店面的整洁;

  3. 防盗,保证货品的安全。

  你觉得这种店员好找吗?

  所以,对于其他连锁企业来说,1400家店、2万店员是一个沉重的压力,而名创优品很容易地就解决了。

  至于店长,名创优品团队在过去十余年积累的基础班底,加上并不复杂的店面电玩城邀请码注册38工作,很容易通过招聘和从店员中快速培养出店长。

  从50亿元到100亿元:哪来的底气1年业绩翻倍?

  2015年,名创优品1100多家店贡献了50亿元销售额,而最新的规划则是2016年实现100亿元销售额。

  在店面数量不可能再成倍增长的背景下,名创优品到底哪来的信心在1年内实现业绩翻倍?

  根据销售额=店面数量×单店销售额的基本公式,要实现业绩翻倍,无非两个路径:加速开店;提升店面销售额。名创优品的做法是,选择重点品类,做深做大。

  加速开店

  目前,名创优品已有1400多家店面,其中80%以上的店面在中国,新加坡有50多家店,迪拜有20多家店,其他的店则分布在世界各地。

  根据名创优品的规划,2016年底,国内的店面数量将达到1800家,基本覆盖国内大部分城市。同时,将加快国际化开店步伐,而国际化也是公司未来的重点。

  做深品类

  在两年多的门店运营中,名创优品从众多品类中逐渐发现了一些“大单品”,比如眼线笔,10元一支,一年多点的时间,全球卖了超过1亿支。

  这一次,名创优品选择了一个更为广阔的市场:香水。其预期是3年内,仅香水一个品类卖到100亿元。

  名创优品的打算是,通过拉低香水的售价,使香水从奢侈品变成日用品,加快使用频次,让消费者从之前的1天1次,上升到1天好几次,“甚至在家可以当空气清新剂使用”。

  为了完成这个目标,名创优品一方面与国际大牌香水公司合作,将首款产品的售价定在39元,传承一贯的“优质低价”原则;接下来将在各个店面营造香水售卖的氛围,重点推广。为此,名创优品甚至制作了有趣的香水百科全书,在店面发放,以教育消费者。

  未来,名创优品会选择几个大品类重点突破,做深做大,从而支撑起企业的高速增长。当然,这其中的难度也不言而喻。

  让世界足不出户就能享受中国制造

  在叶国富的规划里,全面超过“师傅”无印良品已经指日可待。他更宏大的愿望是,希望将名创优品开遍全世界,让世界足不出户就能享受到中国制造。

  “越到后面,我的店越多,采购成本就越低。当我的量大到在国外的售价比当地零售商的采购价还低时,你觉得消费者会选择谁?”叶国富说。

  他给陈引榷描绘了一幅理想的蓝图:未来,名创优品的全球销售额将达到5000亿元,其中中国500亿元,占10%。届时,每个国家的生活用品百货都可由名创优品来解决,而不用再千里迢迢到中国来。

  配合这个宏伟的目标,他进一步描述到:未来,除了在中国和美国两个市场不做电商,其他国家将线上线下同时运作;同时,名创优品在这些市场将不仅做擅长的零售业务,连批发也会一块做了。

  “你可以把未来的名创优品理解为屈臣氏+宜家+淘宝+京东+苹果+优衣库的综合体。”叶国富也承认,这一切都得益于中国制造的优势,“没有中国制造,就没有阿里巴巴。但阿里巴巴不愿干产品,名创优品就替它干了”。

  但愿叶国富的理想能照进现实。


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